E-Mail-Signatur als Kampagnenfläche: Banner, Zeiträume und ehrliche Klickzahlen

Ein mittelständisches Unternehmen mit hundert Mitarbeitern verschickt leicht einige tausend externe E-Mails pro Woche. Jede davon wird von jemandem gelesen, der mit dem Unternehmen ohnehin zu tun hat: Kunden, Lieferanten, Bewerber, Partner. Für einen Hinweis auf die nächste Messe, ein Webinar oder eine neue Leistung gibt es kaum einen Platz, der näher an der richtigen Zielgruppe liegt.

Trotzdem bleibt die Fläche unter der Signatur in vielen Unternehmen leer oder trägt seit Jahren dasselbe Bild. Der Grund ist meist organisatorisch: Wer ein Banner ändern will, muss jeden Mitarbeiter bitten, seine Signatur anzupassen, und niemand weiß hinterher, ob es etwas gebracht hat.

Dieser Beitrag beschreibt, wie sich Banner zentral steuern lassen, wie man Zielgruppe und Laufzeit festlegt und welche Zahlen man danach seriös auswerten kann.

Banner und Kampagne als eigene Bausteine

In Conbool Signature gibt es vier Arten von Vorlagen: Signatur, Rechtlicher Hinweis, Banner und Kampagne. Banner und Kampagne sind eigene Vorlagen, getrennt von der Signatur. Das hat einen praktischen Vorteil: Das Marketing kann seinen Baustein pflegen, ohne Signatur oder Rechtstext anzufassen, und eine Änderung an der Signatur bringt das laufende Banner nicht durcheinander.

Gestaltet werden beide im selben Baukasten-Editor wie die Signatur, mit Bildern, Text und Farben aus dem Marken-Kit. Für Banner gilt dabei dasselbe wie für jedes Bild in einer Mail: Ein Alternativtext gehört dazu, denn viele Empfänger sehen Bilder erst nach einem Klick oder gar nicht. Die Prüfung vor dem Speichern weist auf fehlende Alternativtexte, schwachen Kontrast und zu große Bilder hin.

Banner und Kampagnen werden serverseitig über den Mailweg angefügt. Sie erscheinen damit unter jeder Mail, die über den Mailweg geht, unabhängig vom Gerät, auch vom Smartphone. Das Outlook-Add-in liefert dagegen nur die Signatur selbst.

Zielgruppe per Regel

Welche Mail welches Banner trägt, entscheidet nicht die Vorlage, sondern die Regel. Eine Regel legt fest:

• Absender: alle, einzelne Adressen oder Gruppen aus dem Verzeichnis, auch verneint, also etwa „alle außer der Personalabteilung“,
• Empfänger: ebenso, zum Beispiel nur eine bestimmte Kundendomäne,
• Richtung: ausgehend oder eingehend, intern oder extern,
• Priorität, wenn mehrere Regeln passen,
• Ausnahmen nach Absender, Empfänger, Betreff, Text oder Kopfzeile.

Damit lassen sich Kampagnen sehr genau zuschneiden. Ein Messebanner läuft nur bei den Vertriebsteams, die auf der Messe stehen. Ein Hinweis auf das neue Kundenportal geht nur an externe Empfänger, nicht an Kollegen. Eine Stellenanzeige erscheint unter den Mails der Personalabteilung, aber nicht in Antworten an Bewerber, deren Verfahren bereits läuft, wenn diese Mails über einen eigenen Betreff erkennbar sind.

Eine Regel kann außerdem festlegen, was bei Antworten und Weiterleitungen passiert: gleicher Aufbau wie bei der ersten Nachricht, ein eigener kürzerer Aufbau oder gar nichts. Für Banner ist das oft die wichtigste Einstellung. Ein Banner in der ersten Mail ist ein Hinweis, dasselbe Banner fünfmal untereinander in einem langen Verlauf ist Lärm.

Zeitraum statt Erinnerung im Kalender

Das häufigste Problem mit Signaturbannern ist nicht der Start, sondern das Ende. Die Messe ist vorbei, das Banner lädt noch drei Wochen später dazu ein.

Deshalb hängt der Zeitraum an der Regel: gültig von, gültig bis. Das Banner erscheint ab dem Startzeitpunkt und verschwindet zum Ende von selbst. Weil der Zeitraum an der Regel hängt und nicht an der Vorlage, lässt sich dieselbe Vorlage in mehreren Regeln mit unterschiedlichen Laufzeiten verwenden, etwa früher für den Vertrieb und später für alle.

Was sich messen lässt

Wer Geld oder Zeit in ein Banner steckt, will wissen, ob es gelesen wurde. Hier lohnt ein nüchterner Blick darauf, was sich in E-Mails überhaupt zuverlässig messen lässt.

Öffnungen lassen sich nicht seriös messen. Die übliche Methode ist ein Zählpixel: ein unsichtbares Bild, das beim Öffnen der Mail vom Server geladen wird. Diese Zahl ist seit Jahren unzuverlässig. Apple Mail lädt Bilder seit 2021 je nach Einstellung vorab über einen eigenen Dienst, unabhängig davon, ob der Empfänger die Mail liest. Andere Programme laden Bilder erst nach Freigabe. Die Öffnungsrate ist damit gleichzeitig zu hoch und zu niedrig. Hinzu kommt, dass ein Zählpixel in geschäftlicher Korrespondenz Leseverhalten einzelner Empfänger erfasst, die dem nie zugestimmt haben. In Newslettern löst man das über Einwilligungen, in der täglichen Kundenkorrespondenz fragt niemand danach.

Conbool Signature setzt deshalb kein Zählpixel ein und weist keine Öffnungsraten aus.

Klicks lassen sich messen, auf zwei Wegen.

Weg 1: UTM-Parameter

An jede Zieladresse im Banner werden Kampagnenparameter angehängt, typischerweise utm_source, utm_medium, utm_campaign, dazu bei Bedarf utm_content und utm_term. Der Link führt direkt auf Ihre Seite, und Ihr eigenes Analysewerkzeug ordnet den Besuch der Kampagne zu.

Vorteil: Die Zahlen landen dort, wo das Marketing ohnehin arbeitet, und lassen sich mit allem verbinden, was danach auf der Website passiert. Nachteil: Es funktioniert nur für Ziele, die Sie selbst auswerten. Führt das Banner auf eine fremde Anmeldeseite, etwa beim Messeveranstalter, sehen Sie nichts. Und wer im Cookie-Banner Ihrer Website ablehnt, erscheint je nach Einrichtung auch nicht in der Statistik.

Weg 2: Eigene Klickzählung

Die Links laufen über eine signierte Weiterleitung bei Conbool. Der Klick wird gezählt, und der Empfänger wird sofort auf das Ziel weitergeleitet. Das funktioniert für jedes Ziel, auch für fremde Seiten, und braucht kein Analysewerkzeug.

Der Preis: Der Empfänger sieht beim Darüberfahren die Adresse der Weiterleitung, nicht sofort die Zieladresse. Das sollte man wissen, bevor man sich dafür entscheidet. Signaturen und rechtliche Hinweise sind davon nicht betroffen; die Messung gibt es nur in Vorlagen der Art Banner und Kampagne.

Maschinelle Abrufe: der Grund für zu gute Zahlen

Wer schon einmal Klickzahlen aus E-Mails ausgewertet hat, kennt das Muster: Kurz nach dem Versand klickt scheinbar jeder zweite Empfänger, und zwar innerhalb von Sekunden. Das sind keine Menschen. Viele Unternehmen lassen Links in eingehenden Mails automatisch prüfen, zum Beispiel durch ein vorgeschaltetes Gateway oder durch die Linkprüfung in Microsoft Defender für Office 365. Der Filter ruft dabei jeden Link auf.

Ohne Trennung wären diese Abrufe Klicks. Die eigene Klickzählung weist sie deshalb getrennt als maschinelle Abrufe aus; sie zählen nicht als Klick. Beide Zahlen bleiben sichtbar. Ein hoher Anteil maschineller Abrufe ist kein Fehler, sondern zeigt, wie viele Empfänger ihre Post filtern lassen.

Die Auswertung

Unter „Kampagnen“ steht im Portal für einen wählbaren Zeitraum:

• Klicks und maschinelle Abrufe, getrennt,
• der Verlauf über die Zeit,
• die Zahlen je Baustein, also je Banner- oder Kampagnenvorlage,
• die häufigsten Ziele.

Gezählt wird je Baustein, nicht je Regel. Steht dieselbe Kampagne in drei Regeln, ergibt sich eine Zahl für die Kampagne. Wer Zielgruppen vergleichen will, legt dafür getrennte Vorlagen an oder unterscheidet sie über die UTM-Parameter.

Was es bewusst nicht gibt: Öffnungsraten, Conversions und Auswertungen je Empfänger. Ob aus einem Klick eine Anmeldung oder ein Auftrag wurde, gehört in das Werkzeug, das die Zielseite auswertet.

Ein Ablauf aus der Praxis

1. Das Marketing legt eine Vorlage der Art Kampagne an, etwa „Hausmesse März“, mit Bild, Alternativtext und Link auf die Anmeldeseite.
2. In der Vorlage wird die Messung gewählt: UTM-Parameter, wenn die Anmeldeseite auf der eigenen Website liegt, sonst die eigene Klickzählung.
3. Eine Regel setzt die Kampagne für ausgehende Mails an externe Empfänger, Absender sind die Gruppen Vertrieb und Kundendienst, gültig vom 1. Februar bis zum Messetag.
4. Bei Folgenachrichten wird die Kampagne nicht wiederholt.
5. Nach zwei Wochen zeigt die Auswertung Klicks, maschinelle Abrufe und die Verteilung auf die Ziele. Am Messetag endet die Kampagne von selbst.

Fazit

Die Signatur ist eine der wenigen Werbeflächen, die ausschließlich Menschen erreicht, mit denen ein Unternehmen ohnehin im Gespräch ist. Sie funktioniert am besten, wenn sie zentral gesteuert wird, gezielt läuft und zuverlässig endet. Für die Messung gilt: lieber wenige ehrliche Zahlen als viele geschönte. Klicks lassen sich sauber erfassen, wenn Scanner herausgerechnet werden. Öffnungen nicht.

Beispiele für den Einsatz in verschiedenen Abteilungen zeigt die Seite Banner und Kampagnen in der E-Mail-Signatur. Alle Funktionen im Überblick stehen auf der Produktseite Conbool Signature.